Consumo ostentoso y la difusión del gusto.
El concepto moderno de diseño no tuvo una difusión generalizada hasta mediados del siglo X, la idea de dotar a los productos e imágenes de unos rasgos estéticos y funciones como medio para atraer y satisfacer las necesidades de consumidores y usuarios  tiene una larga historia que está estrechamente vinculada al desarrollo de que se ha dominado sociedad  moderna. Ha evolucionado como resultado directo de la expansión del mercado de productos de consumo y de la democratización del gusto. El diseño aporto el papel que hasta entonces había desempeñado las artes decorativas para la élite social. A partir del siglo XVIII en Europa y estados unidos la industrialización difumina las distinciones sociales. El diseño se convierte en mensajero de moda y símbolo de modernidad. 
Las estrategias para satisfacer, mantener y expandir este nuevo mercado de masas subsumieron cuestiones del diseño mediante su creciente importancia en la publicidad, el marketing y los puntos de ventas. El crecimiento del consumo que aceleró la propia sociedad se consideró una característica fundamental del mundo moderno.
Estados unidos experimento un crecimiento mucho más rápido y espectacular de la actividad de consumo y adoptó un enfoque más innovador en el desarrollo de nuevos productos tecnológicos. A finales del siglo XX existían signos de cambio debido a la acción del hombre sobre el aspecto de la ciudad (Londres París, Viena o Nueva York).
La repercusión del gas, y posteriormente de la luz eléctrica, modificó la ciudad al configurar un entorno nocturno muy diferente.
Aparecen nuevos puntos de venta, y los centros comerciales en especial, transformó el acto de comprar  y, de modo más relevante el concepto de escaparate.
Los escaparates de las tiendas crean un nuevo nivel de espectáculo para los ciudadanos y visitantes. El contenido iluminado de estos teatros públicos proporcionan una nueva forma de entretenimiento y en el surgimiento de un concepto de diseño. El papel comercial del escaparate dio como resultado lo que posteriormente se dio a conocer como  diseño para la industria”.
El centro comercial se considera como un lugar donde las mujeres tuvieron su primera toma de contacto con la esfera pública y la cultura material. Resulta crucial, en el estudio del diseño moderno, señalar como los centros comerciales marcaron la consolidación de la supremacía  ver por encima del resto de las funciones sensoriales.
En la esfera pública se hizo evidente muchos signos de modernidad visual, material y medioambiental  (medios de transporte público y privado, formas de vestir, los carteles, espacios dentro de edificios públicos, etc.)
A principios del siglo XX, arquitectos y diseñadores asumieron la estética vanguardista creada en el siglo anterior para crear sus modernos edificios y objetos. Se aprovecha la importancia de iconos y el impacto simbólico y visual. El atuendo, o la moda, al como ya lo consideraba la mayoría en esta época, desempeña un importante papel tanto en la esfera privada como pública. La ropa masculina y femenina produce un gran impacto cultural como generadores de concepto de modernidad.
Las mujeres a la moda actuaban como indicadores de la posición social de sus maridos y se afanaban en una búsqueda de nuevas vestimentas, cada vez más a la moda, intentando emular a quienes consideraban como sus superiores inmediatos en la sociedad.
El aumento en la publicidad moderna y de las revistas de gran tirada, dirigidas en primer lugar a las mujeres, sirvió  para generar nuevos niveles de deseo y acelerar el crecimiento cultural de consumo, que se basaba en la idea de modernidad.
En la segunda mitad del siglo XIX, proliferan las revistas de moda y decoración femeninas, y las sitúan en e centro de la cultura consumista. Actúan como guías de consumo, conteniendo innumerables productos en oferta, aportando información a los compradores. Por otro lado, a ambos lados del océano, surgen gran cantidad de libros de consejos para el hogar, mostrando una idea idealizada de la domesticidad.Las marcas fueron una de las formas más sutiles de introducir la publicidad y el marketing en la conciencia del consumidor. Se impulsa en gran medida l papel del packaging y el branding. El consumidor no adquiere ya piezas sueltas de comida, si no productos empaquetados por fábricas y se distribuían al por mayor a los puntos de venta minorista.
El packaging y el branding exigían incorporar unos elementos visualizadores, cuyo cometido era el de crear imágenes atractivas y fáciles de recordar que potenciaran la marca por encima del propio producto. El auge de las marcas, en EEUU sobre todo, supuso un cambio en la manera de comprar y vender productos. Se contratan a varios artistas para elaborar los anuncios, acompañando por pancartas que se colocaban en los escaparates de las tiendas.
En los años transcurridos entre las dos guerras la modernidad se introdujo de maneras diversas. La guerra mundial había supuesto una ruptura con los cambios iniciados en la Segunda Revolución Industrial y sus efectos se hicieron notar. Al finalizar el conflicto los países europeos, los más afectados por el conflicto, iniciaron un tímido despegue. No fue hasta 1924 cuando se produjo una reactivación de la economía internacional. La excepción a este hecho la constituyeron los Estados Unidos que salieron de la guerra convertidos en la mayor potencia del mundo. Durante el conflicto se habían erigido en proveedores de materias primas, alimentos y bienes manufacturados y con ello en acreedores de sus aliados. Durante la posguerra continuaron jugando un papel económico esencial. La situación se mantuvo hasta finales de la década de los “felices años veinte”.

El hombre participa también en la sociedad de consumo

Los diseñadores franceses desempeñaron un importante papel en la transformación de los espacios comerciales (boutique).
Tras la Primera Guerra Mundial se produce una revolución en el atuendo femenino y los perfiles genéricos. Las mujeres deseaban un aspecto más cercano a la moderna “estética” de la máquina. El cuerpo ideal del hombre también cambió. La entrada de la modernidad en el ámbito doméstico se sumó en estos Años 20 el cambio en el papel como solícita esposa, madre y consumidora. En la década de los treinta como anfitriona encantadora, sin delantal que mostraba sus modernas posesiones.
Las películas de Hollywood desempeñaron un papel fundamental en estos años, tanto en la decoración de interiores como en la forma de vestir. A finales de los años 30, el concepto de modernidad se había extendido en mayor o menor medida en el contexto de la mayoría de la población del Occidente industrializado. El impacto del marketing, la publicidad y el branding se habían extendido y existía un creciente nivel de autoconsciencia de los mensajes estilísticos de productos, las imágenes y los servicios producidos en serie. Los diseñadores ya no se encontraron al margen, sino en el mismo epicentro de la moderna cultura del consumo.